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El Peligro de los Descuentos

July 2, 2010

Amy Andrade

Descuentos
Corbis Images

Elegir a una estrategia de precios puede ser uno de los retos más complicados para un negocio. Hay muchos factores que considerar, entre ellos, las prioridades de la empresa: ¿Se persigue un incremento en ventas a corto plazo? ¿Se desea una penetración rápida de mercado para frenar competidores? ¿Se quiere un crecimiento controlado – aun si sea lento – pero sustentable? ¿O simplemente se requiere sobrevivir como empresa?

Además, estos factores se van cambiando con el transcurso de tiempo.

Como explica el Doctor Meir Finkel, profesor en la Universidad de San Carlos de Guatemala, en su presentación titulada Marketing Estrategia de Precio: "El precio de un producto o servicio constituye la expresión en dinero del valor de la mercancía."

Un precio por encima de la competencia puede atraer consumidores de alto poder adquisitivo, más que nada si el producto o servicio tiene mucho valor agregado, mientras que un precio a nivel de la competencia sirve para productos homogéneos donde el consumidor decidirá cual prefiere. Un precio por debajo de la competencia puede satisfacer a segmentos de bajo poder adquisitivo, pero típicamente esa clase de producto está acompañada con una percepción de baja calidad y servicio.

Con cualquier precio de entrada, ya sea alto o bajo, es muy importante que la empresa determine un precio de piso, agrega el Profesor Finkel. Descuentos de precios pueden perjudicar no solo la rentabilidad de la empresa, pero también la reputación y valor percibido del producto.

Hay razones múltiples para resistir la presión de ofrecer descuentos. Para empezar, muchos clientes piden descuentos por costumbre, en vez de necesidad; entonces, el empresario que cede sufre en ganancias. Al aceptar un precio por debajo de lo anunciado, la empresa está insinuando que su precio inicial fue demasiado alto. Adicionalmente, ofrecer descuentos puede ser un señal de debilidad – el cliente va a esperar el mismo descuento siempre, o peor, descuentos cada vez más grandes. Una vez que una empresa baje sus precios, es muy difícil subirlos de nuevo.

Muchas veces los descuentos pueden abaratar a las marcas. Los discípulos de la mercadotecnia creen que los clientes buscan calidad por precio, no solo precios bajos. Así que la empresa que sigue el camino de descuentos no está nutriendo lealtad a su marca porque los clientes que se enfocan solamente en precio van a abandonarla cuando viene un producto más barato.

Igualmente, las empresas deben evaluar de cerca ofertas de descuento, debido que los ahorros pueden atribuirse a actividad ilegal o inescrupulosa por parte del vendedor. Puede ser que el vendedor no pagó impuestos, que los bienes fueron robados o caducados, etcétera. El uso de componentes inferiores se reflejará negativamente sobre su negocio.

Sin embargo, hay momentos en que una empresa debería utilizar precios descontados, o incluso precios que causan pérdidas financieras. Uno de estos sería cuando la empresa tiene un producto nuevo, y quiere ganar mercado. Otro sería cuando tiene mucho inventario, y necesita crear espacio para productos novedosos.

También hay momentos en que una empresa no puede evitar una disminución de sus precios. Uno de estos es la bancarrota, y subsecuentemente, la liquidación de la empresa. Otro sería cuando la economía está en crisis.

Durante la última recesión, por ejemplo, los restaurantes en Estados Unidos hubieran sufrido aun más si no fuera por los descuentos que ofrecieron, según Bonnie Riggs, una analista con la firma de investigación de mercados NPD Group. Riggs, quien trabaja desde Chicago, anotó en un reporte reciente que los visitantes que utilizan ofertas de descuento actualmente representan 25% del tráfico de clientes en los restaurantes.

Entonces, aunque los descuentos pueden ser destructivos – a veces son inevitables. Pero el emprendedor que esté atento a los cambios del mercado, y ágil para responder a sus necesidades, tendrá más probabilidad de formar una estrategia exitosa de precios.

1 Marketing Estrategia de Precio http://www.slideshare.net/meirfinkel/marketing-estrategia-de-precio

2 Restaurants Likely to Wean Customers Off of Steep Discounts http://www.npd.com/press/releases/press_100520.html

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